El agente literario Guillermo Schavelzon ha publicado en su blog una reflexión interesantísima sobre las razones por las que es tan difícil vender libros en la era digital.

Me encanta el blog de Schavelzon. Es tan atípico. Habla con mucha sinceridad de temas que rara vez se ventilan en el negocio editorial, de qué vive un escritor y cómo hace dinero, cómo funcionan los premios literarios o cuál es la lógica detrás de las fusiones de editoriales en grandes conglomerados trasnacionales.

En este caso, la pregunta es: ¿Cómo le hacen los editores para vender libros?

La caída de la influencia de los prescriptores de lectura

Schavelzon explica cómo los suplementos literarios de los diarios hacían que las ventas de un libro despegaran. En la edad de oro de los suplementos literarios, aparecer en la portada de Babelia podía

traducirse en 5,000  ejemplares vendidos. Pum. Pero como los diarios se han dedicado a otras cosas, en lugar de producir información de calidad, esto se ha acabado. Y no parece que esto vaya a volver…

Los blogueros supuestamente ocuparían este lugar, pero no parece claro. (O por lo menos, no en los términos y números de venta de los viejos libros).

El autor es el principal promotor de las ventas de sus textos

Las editoriales piden entonces a los autores que hablen sobre lo que escriben. Que hablen en la radio, en la tele, en los periódicos, y eso va acumulando prestigio (del que a veces sale dinero, como ya ha explicado Schavelzon: quizá no vendas libros, pero te pagan por dar cursos, y te invitan a Ferias del Libro, o publicas una columna en un diario). El problema es que eso no se traduce en venta de libros –que es lo que el editor espera–. Y el otro problema es que genera un fenómeno que a veces es monstruoso pero normalmente es patético: escritores opinólogos que hablan de todo y que son «célebres» por lo que hacen o dicen, pero nunca por lo que escriben. (Si no, vean los típicos memes apócrifos que circulan en Facebook con frases motivacionales).

Las devoluciones cuestan

Schavelzon enuncia otro problema gravísimo:

Hoy de cada tres libros enviados a las librerías, dos vuelven porque no encontraron comprador.

Además de un desastre ecológico, porque los libros casi siempre terminan triturados, esto es suicidio económico, porque el costo de estas devoluciones se refleja en el precio al público. Por cada libro que compras, dice Schavelzon, estás pagando dos que no se vendieron.

Las alternativas

Yo no soy experto, ni pretendo enmendarle la plana a nadie, pero creo que la entrada de Schavelzon es paradigmática de las cegueras de la industria del libro (de la que él forma parte, porque es un agente importante, que representa autores importantes para editoriales importantes). La industria sigue pensando en grande, dicho en términos de Chris Anderson, sigue atascado en el paradigma de los hits sin darse cuenta de que en la economía digital el dinero viene de os nichos, o del Long Tail.

No es casual que algunas de las editoriales más interesantes sean pequeñas: Almadía, Sexto Piso, Periférica, Cuneta, Sur Plus, Caja Negra, Libros del Zorro Rojo. Estas nuevas empresas saben que no atienden una gran demanda, sino a pequeños nichos de lectores, y concentran su atención en atenderlos bien y en hacer alianzas entre ellas para bajar los costos de distribución. (Aunque no todo es perfecto: algunos de sus precios en México son prohibitivos).

Como ya escribí otra vez, es verdad que Amazon es una empresa gandaya a la que –quizá– le tienen sin cuidado los libros y la cultura, pero hace muchas cosas bien. Si los editores quieren vender más, creo que tienen muchas cosas que aprender:

• Cómo se recaban, procesan y utilizan los datos de los lectores para ofrecerles productos editoriales. Amazon sabe qué libros me gustan, ¿qué impide que los editores lo sepan?
• Los lectores son los mejores prescriptores. Eso pasa en la página de Amazon y eso hacemos en Goodreads. (Aprecio mucho las opiniones de Ignacio Echavarría, pero también la de mis amigos, a los que conozco personalmente).
• Cómo se invierte en el servicio al cliente. En Amazon no se atasca la tarjeta, te entregan a tiempo y en tu casa, hay excelente política de devoluciones, etc. (Una de las más gratas experiencias de compra reciente fue comprar Los pichiciegos a través de la tienda virtual de Verdehalago, una diminuta editorial en DF: pagué 70 pesos (libro + envío) y a lo dos días tenía el libro en mi casa perfectamente empacado para que no se maltratara).

Segunda parte…