The long tail: de los hits a los nichos

Mi amigo José Soto me insistió mucho que leyera este The Long Tail, un libro de Chris Anderson, que como pueden ver en su perfil de Goodreads, le merece cinco estrellas. Para mi, merece cuatro: ya diré por qué.

El libro es una expansión de un artículo que Anderson publicó en Wired, la revista de la que fue editor en jefe entre 2001 y 2012, y que según declara Eric Schmidt, CEO de Google en el capítulo 14 del libro, ayudó a que la empresa afinara sus estudios y planes de negocio para Google AdSense, que es la mina de oro de internet precisamente porque atiende a los sectores que no tienen presupuesto para hacer grandes campañas de publicidad. (Kindle, posición 3694)

El título, The Long Tail, viene de la forma que dibuja el gráfico de distribución de consumo de contenidos. Es decir, algo parecido a la regla de Pareto (aunque la distribución no es 80/20): unos pocos productos o servicios concentran la atención de mucha gente; la mayor parte de ellos apenas recibe atención.

Gráfico de distribución de productos. En el eje vertical, el volumen de ventas; en el horizontal, el inventario de productos según su popularidad.

La economía capitalista ha estado pensada para producir hits, que se concentran en la cabeza de la gráfica. Pueden ser discos de estrellas pop, bestsellers, shows de televisión de altísimo rating, conciertos de estadio. El problema de este esquema es que sistemáticamente excluye todos aquellos productos que no pueden generar una demanda tan grande.

El ejemplo que Anderson pone es el del cine indio: si Bollywood produce una cantidad extraordinaria de películas y en Estados Unidos viven millones de indios, ¿por qué apenas se estrenan una o dos pelis en los cines comerciales? Respuesta: porque el exhibidor de películas necesita llenar una sala y hay muy pocas ciudades (barrios, más bien)  que tengan suficientes indios para mantener llena la sala durante varios días. Lo mismo pasa con los libros o los discos, cuya exhibición en los anaqueles de las tiendas es muy caro: Wallmart o Barnes and Noble no quieren títulos que nomás ocupen espacio y no se vendan.

Lo curioso es que al estudiar con cuidado la gráfica resaltan tres cosas: a) la curva del gráfico nunca llega a cero (siempre hay demanda) y b) la suma de esta demanda es mayor que los productos de la cabeza del gráfico, y c) el margen de rentabilidad de los productos de la cola es mayor.

La tesis central de Anderson es que las tecnologías digitales están creando una nueva economía, basada ya no en los hits, sino en los nichos, que es capaz de satisfacer esta demanda a menor escala. Los nombres de estas empresas las conocemos: Amazon, eBay, Netflix, iTunes, Google, etc. La clave de su esta nueva economía: a) La reducción  de los costos de producción aumenta la oferta (cualquiera puede grabar un disco en su casa con una computadora o filmar un documental con una camarita HD),  b) La facilidad para distribuir los productos a través de internet (colgándose de los servicios descentralizados) y c) El desarrollo de tecnologías de búsqueda, ordenamiento y recomendación por parte de los usuarios que facilita la conexión entre oferta y demanda, a través del boca a boca dentro de los mundos culturales de esos nichos. (¿Ya oíste esta banda de Budapest que toca blues de Memphis y que acaba de subir su EP a su página de Bandcamp?)

Aunque el libro se ha hecho un poco viejo (cuando se publicó no existía Twitter, Facebook apenas iniciaba,  MySpace todavía era la onda y Amazon no había lanzado su programa de autopublicación), los principios económicos que explica Anderson siguen siendo vigentes. Ayuda a comprender las fuerzas económicas que hacen que la globalización no sólo produzca fenómenos de homogeneización, sino de diversificación cultural, como ha dicho Néstor García Canclini, y es un documento imprescindible para aquellos productores que están obligados a encontrar su lugar en esta gran diversidad económica.

El libro me ha hecho pensar en tres fenómenos cercanos, sobre los que he estado atento:

• Umor Rex, una disquera que dirige mi amigo Daniel Castrejón. Publican electrónica experimental en discos de vinil y cassettes (la resurrección de estos formatos es otro fenómeno Long Tail). Diseño exquisito, ediciones de 300 ejemplares, músicos desconocidos, órdenes por internet y envíos por correo…  Quizá en este momento no le alcance para que Daniel pueda dejar su trabajo y dedicarse exclusivamente a esto, pero no pierde dinero y en un futuro quién sabe…
• El Festival Ambulante de documentales, que está cumpliendo diez años. Hace poco estuve en el DF en la presentación del documental de mi esposa, Retratos de una búsqueda. Evidentemente, este tipo de cine no es comercial. Y si cada una intentara negociar con Cinépolis, saldría perdiendo, porque la gran compañía quiere hits. (Y vender palomitas). Lo interesante es que Ambulante ha ido construyendo una demanda específica para el género y ya recorre 12 ciudades mexicanas proyectando estas películas, muchas veces en funciones comerciales con boleto pagado. O en términos de Anderson: construir nichos que hagan viable la continuidad del proyecto.
• Durante la última edición experimenté un desasosiego espantoso al entrar al stand de Penguin-Random House-Mondadori-Alfaguara. Los sellos que solían estar separados ahora se han fusionado en una gran mega-compañía dedicada a producir hits. Pero en contraste, existe otra forma de agregación, que tiene que ver con las alianzas que hacen las editoriales independientes. Así, en el stand de Sexto Piso, se encuentran también libros de otras editoriales como Tumbona, Libros del Asteroide, La Caja de Cerillos o Periférica; y en el espacio de Almadía también están los libros de Eterna Cadencia, Moho o El Salario del Miedo.
  A propósito de la influencia que estas editoriales independientes están teniendo en al concepción de obras literarias de gran originalidad, basadas en el soporte material del libro (como proponía Ulises Carrión), recomiendo muchísimo este texto de Roberto Cruz Arzabal sobre las editoriales independientes y las poéticas materiales de la literatura.

Bien, decía que el libro no merece cinco estrellas, sino cuatro. Y es que me parece que hay que tomar con precaución algunos de los presupuestos económicos e ideológicos del buen Chris Anderson: hay harta fe en el libre mercado y en la tecnología, referencias acríticas a Adam Smith y a Friedrich Hayek, y una tendencia a verlo todo desde la posición hegemónica del capitalismo de Silicon Valley. O como la ha llamado Richard Barbrook: «la ideología californiana».

Digamos que hay muchos puntos por revisar. Por ejemplo, la forma en que estas compañías de la web 2.0 hacen dinero con los contenidos producidos por los usuarios o, como ya había comentado, la posición gandalla que Amazon tiene con los pequeños editores.

Bonus tracks:

• El episodio del podcast WTF en el que Marc Maron entrevista a Mac McCaughan, fundador de la disquera Merge Records (y miembro de Superchunk). Claro ejemplo de una compañía de nicho que creció poco a poco (hasta que firmó a Arcade Fire y supo lo que es un hit).
• El texto de Roberto Cruz Arzabal sobre las poéticas materiales del libro y las editoriales independientes, decía.
• Una cancioncita de nicho que me gustó mucho: «Pedestrian at best», de Courtney Barnett.